觀光心理與行為 (八)

個人決策

一、基本概念

     個人決策，就是以某個人的身分所做的決策，不需與其他人討論。當問題簡單，或問題具時效性，或
     過往經驗使問題已經有了固定的解決程序，即可採用個人決策。

二、個人決策的優缺點

     個人決策的最大優點在於決策迅速，富有時效性。而且個人決策不需與他人討論，因此意見不易受到
     干擾，較容易按照原計畫進行，在責任劃分上也較為明確，不易有推拖諉過的情形。
     但個人決策無法集思廣益，成員也無互相討論的機會，容易因個人主觀影響決策結果，造成決策的偏
     頗。

三、個人決策的陷阱

     1. 選擇性知覺（selective perception）：

         當外來刺激模糊難辨，此時個人知覺受到本身態度、興趣、背景與經驗影響，往往遠勝於刺激本
         身。

     2. 月暈效果（Halo Effect）：

         社會心理學中有一個理論叫做月暈效應，又稱暈輪效應，一個人若有一正向特質，觀察者便會假設
         他有其他正向特質；如果一個人有一負面特質，觀察者亦會假設他有其他負面特質。
     3. 對比效果（Contrast Effect）：

         個人在決策時，都會出現自己的參考點，參考點的好壞影響了我們對一件事物的認知，此時對比效
         果就會產生。

     4. 投射作用（Projection）：

         由於現實是自己創造出來的，因此人通常用最熟悉的自己來想像其他人，甚至是其他物體（未必是
         人類）。在Robbins & DeCenzo（2005）的書中稱之為代表性的捷思
         （Representative Heuristic）。
         另有一類似的概念：自我參考準則（Self reference criterion,SRC）。意指不自覺地將自己的價
         值、文化、習慣等投射在他人身上。

     5. 刻板印象（Stereotype）：

         刻板印象是人對某一類事物先入為主的觀念。由於人的記憶能力是有限的。為了在有限的知覺中處
         理大量的資訊，我們習慣去歸因及簡化問題。刻板印象即是人類簡化問題時的產物。

     6. 容易取得的優先（Availability Heuristic）及近因誤差（Recency Error）：

         人對於剛發生的事物比較容易記得。如果有兩個候選人，做了相同的九件對事及一件錯事。一個先
         錯後對，一個先對後錯，人在選擇時比較容易偏好先錯後對的人。

     7. 逃避立即的懲罰：

         人會設法控制結果來證明自己是對的，期望事情到最後還是會跟自己想像的一樣，而且不願面對立
         即的懲罰，所以我們常會見到人能拖就拖。

     8. 尖角效應（Horn Effect）：

         考評人因為某種特殊的觀念，而低估了受評人的能力。

     9. 趨中傾向（Central Tendency）：

         亦稱中央傾向，考評者因為難以區分受評人間的績效差距，使得分數都集中於中間區段，無法顯示
         區別效度。此種現象的產生，多半是因為考評者不瞭解受評人或是不願意得罪受評人。

     10. 常誤（Constant Error）：

           考評者在評定分數時，全部都給太高或者全部都給太低。常誤因素的誤差是因為考評者的評估標
           準不同，而不是來自受評者自身的表現。

     11. 定錨偏差（Anchoring Bias）：

           指決策受到個人最先獲得之資訊的誤導，就好像錨放下就定位後，船便不再移動來做比喻。

     12. 自利偏差（Self-serving Bias）：

           成功是自己好，失敗是別人造成的。

觀光旅遊決策

同一個人在不同時間所做的決定之過程可能不同，而不同的人所做決定之過程亦不同。學者陳建和，以觀
光旅遊心理之角度加以分析影響觀光旅遊決策的因子如下：

一、知覺

     在知覺方面，一個人的知覺指的是「其用來選擇、組織和解釋資訊，以產生一種有意義之描述的過
     程」。人們的知覺有三個過程：

     因此，觀光客的知覺基本上是反應其認為重要並與他們相關的資訊，而且會根據他們自己對此資訊特
     徵的知覺與他們本身的需求、動機、期望、性格、經驗和心情來解釋這資訊。

二、學習

     在學習方面，心理學家們認為大部分的人類行為都是來自於學習。人們經由經驗和所接觸的資訊而學
     習，並改變其行為。因此觀光客的經驗和其所接觸的資訊，便是影響其旅遊決策的因素。

三、性格

     所謂性格指的是一個人獨特的心理特徵。對於性格之描述，可推測其心理特徵。消費者性格中的自我
     概念或自我意象對其消費行為亦有所影響。當產品與服務之象徵性意象符合消費者之自我意象或期望
     得到之意象時，便能引起其購買。觀光旅遊產品一般而言是無形的產品，因此最終產品乃是體驗。這
     是外在看不見的感覺，但另一方面它又是具有高度象徵性的東西。
     對許多人來說，觀光旅遊活動，是達成其所重視之理想自我意象的方式。

四、動機

     觀光客從事觀光旅遊活動之動機通常是探訪親友、暫離文明的喧鬧、舒暢身心、消除壓力、獲得新知
     等。動機是影響人們行為很重要的因素，動機被定義為一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求。

五、態度

     所謂態度指的是個人對某些事物或觀念所抱持之同意或不同意的知覺、評價、感覺和行動傾向。

六、其他

     觀光旅遊決策是複雜的、具象徵性的行為，觀光客所要滿足的需求是多重的。旅遊決策還會受到許多
     社會因素的影響，如參考群體、家庭成員、角色與地位、社會階級，及文化和次文化等的影響。

     1. 所謂參考群體是指那些直接或間接影響人們態度與行為之群體，包括成員不斷交互影響的主要群
         體，如家庭、朋友、鄰居和同事等；交互影響較少的次要群體，如宗教組織、同業公會等社會組
         織。當群體的向心力愈大，溝通程度愈有效。

     2. 家庭成員對於旅遊決策也有強烈的影響，家庭生活週期對於家庭及成員之態度、需求、價值觀和
         興趣等，都會造成改變。

     3. 每個人在群體中的角色與地位亦對旅遊決策行為有所影響。

     4. 文化因素對消費者行為之影響廣泛而深遠，因為人類的行為大部分是經由學習而來，在某個社會中
         成長的個人，經由家庭和其他重要機構的社會化過程，學習了一套基本的價值觀、知覺、偏好與行
         為。

     5. 每個文化都包含了較小的幾個群體，即次文化。不同的宗教團體、國籍群體、種族群體或地理背景
         等，都會有不同之倫理觀、興趣、信念、態度、習慣、風俗、傳統等，也都對旅遊決策有所影響。

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