政治學-民意與政治傳播(五)

政治傳播的意義

一、McNair認為，政治傳播就是對於政治事務的有目的性之傳播。
二、Perloff則定義政治傳播為一個國家的領導、媒體以及民眾針對與公共政策相關作為的訊息，所進行的交換以及商議的過程。因此，政治傳播的行為者除了國家的領導者或是政治菁英外，媒體與民眾也都參與訊息的交換、商議甚至詮釋的過程。
三、Denton 與 Woodward將政治溝通定義為，對於公共資源分配、政府官員以及社會意義的公開討論。

政治傳播的要素

一、傳播者(communicator)
只要任何採取行動想去影響政府政策的人或團體，便是政治的傳播者。在民主政體中，政黨和利益團體是主要的政治傳播者，政府則會以新聞稿、記者會等方式傳播其訊息。威權體制則企圖控制大眾傳播媒體，塑造傳播的內容，利用媒體促使公民去作統治者所期待的事。
二、訊息(message)
傳播者透過訊息的傳播，開始其溝通的過程。每個訊息是由諸如文字、圖片、手勢等符號組成，在此過程中，傳播者嘗試將其心中的想法傳達至受訊者的心目中。
三、媒介(medium)
傳播者必須運用某些媒介及透過某些方法來傳達他們的訊息，使他們所欲傳達的受訊者能知道這些訊息，例如個人與朋友、家人和政府官員之間的對話、電話、廣播、報紙和雜誌上的專欄和社論、抗議遊行隊伍裡的訊號都是傳播訊息的媒介。
四、受訊者(receiver)
受訊者是指接受傳播者訊息的人。有些人直接地收到第一手傳播的訊息，有些人則間接從其它第二手的報導中獲得訊息。不管如何取得訊息，受訊者的知識、感興趣的程度及認知圖像，是決定訊息影響力的重要因素。
五、反應(response)
任何政治傳播者都會從受訊者身上得到一些反應，這些反應包括：
(一)啟發：受訊者原先對議題知道不多，傳播者啟發了受訊者對問題的看法。
(二)轉變：受訊者因訊息被說服而改變原先的立場。
(三)增強：在接收到傳播者的訊息之後，受訊者更確信原先的立場。
(四)催化：受訊者不但未改變其原先的立場，更自願性的為其立場嘗試做些努力。

兩階段流程傳播理論

傳播媒體要怎樣影響人們的政治意見？拉薩斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)以及凱茲(Elihu Katz)發現了兩階段流程這個影響方式。第一個階段指的是媒體所發出的訊息；而第二階段最重要，它是出於在當地受到居民尊重的意見領袖，也就是奧蒙所謂的較為關心議題的民眾。這些意見領袖將那些來自媒體的政治訊息轉化為政治意見，透過了面對面的方式把這些意見傳達給那些較不關心社會局勢的人。簡單說，大眾媒體的說服能力是建立在這些意見領袖傳達之上。