國際行銷與全球市場

 

壹、國際行銷的主要決策

     在國際行銷中，一個企業體將會面臨六項主要決策：環視國際行銷環境、決定是否要國際化、決定進入哪些市場、決定如何進入市場、決定全球行銷計畫、決定全球行銷組織。

   一、環視國際行銷環境

        因為世界的經濟已經邁入國際化。因此企業決定其經營定位是否國際化前，必須對當時的國際環境（如國際貿易體系、各國經濟、政治法律、文化環境）有通盤徹底地瞭解與考量，始能有正確合宜的決定。

      (一)國際貿易體系

           1.關稅暨貿易總協定（General Agreement on Tariffs and Trade, GATT）：

             此條約訂定的目的在於透過關稅減讓、設立貿易標準與消弭國際貿易障礙，以促進長期健康的世界貿易成長，並加強服務業的國際保障。

           2.世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）：

             該組織的功用與職責在於執行 GATT 所定的規範，監督 GATT 與服務貿易總協定，以及規範智財權的類似協定，且比 GATT 更進 一步擁有負責協調國際爭端、執行貿易制裁的權力。

           3.自由貿易協定（Free Trade Agreement, FTA）：

             一群追求共同目標的國家訂定自由貿易協定（FTA）所組成的群體，稱為自由貿易區或經濟共同體。而目的為促進經濟一體化、消除貿易壁壘（如進口稅、關稅、貿易配額等，並簡化海關手續）、允許此群體國家間自由貿易。當協議國間存在不公平貿易慣例時，自由貿易協定可以協助貿易商進行補救。目前顯著的經濟共同體有歐盟（European Union）、美墨加協定 （USMCA）、南方共同市場（MERCOSUR）等。

      (二)經濟環境

           除瞭解國際貿易體系之外，亦須瞭解研究各國經濟。而衡量一個國家作為目標市場是否具獲利潛力的指標是：該國的產業結構與所得分配。國家的產業結構決定該國消費者對產品與服務的需求、就業水平與所得水準。

           1.產業結構：產業結構大致可分為四種類型：

             自給自足經濟

             在此經濟模式中，大部分的人皆從事簡單的農業並消費自己產出的大部分。此種經濟模式所能提供的市場機會非常少。

             原料出口經濟

             此類經濟模式所在國，多具有豐富天然資源，是絕佳的大型與重型設備工具的銷售市場。若當地有許多富有的上層階級，則亦能成立奢侈品市場。

             工業化經濟

             在此類經濟模式中，製造業影響國家經濟較大，當製造業增加時，對於工業用料與重型機具的進口需求會增加，且易創造新富階級與少量而成長的中產階級。

             工業經濟

             此經濟模式下的國家是投資資 金與製成品的主要出口國，將產品貿易至其他國家換取原物料或半成品。此類國家具有龐大中產階級，是各類產品最合適的目標市場。

           2.所得分配：自給自足國家大部分國民所得水準較低，工業國則較平均，但貧窮的國家也會有小區域的富有消費者。人民的所得水準將影響其消費習慣與企業的目標市場判斷。通常富裕的消費者較注重產品的機能性與特殊功能；而低收入的消費者因為價格考量，較為偏重產品的基本功能。

      (三)政治法律環境

           企業進行國際行銷的產品策略，通常受進口國法規影響，通常各國對於消費性的產品要求較為嚴格。在評估是否要在某國營運時，要 注意四點政治考量：該國對於國際採購的態度、政府官僚體系、政局穩定性、貨幣管制。

           1.對國際採購的態度：

             有的國家對於外國公司至本國投資經營採取開放歡迎的態度，有的國家則不甚歡迎，對於外國公司的投資設有諸多限制。如規定出口配額、外匯管制，甚至限制管理團隊中的非本國人數比例， 使得外國公司在地主國經營貿易行銷時飽受困擾。因此審慎評估一個國家對於國外公司的投資是否抱持正面態度、提供較多投資誘因與較優秀的經營條件，亦是國際行銷組合方案的重要考量因素之一。

           2.政府官僚體系：

             政府官僚體系即地主國政府有效運作以協助外國公司的程度。

           3.政局穩定性：

             不穩定的政局將導致政策的經常變動，可能是凍結外匯匯出，甚至是國家接收外國公司的財產等等不利外國企業在當地的營運與生存，影響企業處理業務與財務。政局穩定的指標有：與鄰國的關係、民主或獨裁程度、政府官僚化程度與合法性、是否有軍事或政治管制等等。

           4.貨幣管制：

             理想上企業皆會希望能將利潤轉成有價值的貨幣，但是當消費國 （尤其是經濟力較弱的國家或社會主義國家）政府限制貨幣由國內移出，除外匯管制與對外資的管制、撤資稅的限制之外，匯率的變動也會為投資的國外企業帶來營運的風險。經濟弱國除了採取貨幣管制策略以外，亦普遍存在對等貿」狀況，又稱為對銷貿易或互抵貿易。

             部份國家在經濟上無強勢貨幣採買國外產品時，便會採用對等貿易方式，將出口與進口結合，成為相互聯繫的整體交易，使得交易雙方各自維持收支平衡。對等貿易的形式大致有「以貨易貨」、「回購」、「補償貿易」三種：

             (1)以貨易貨：

                傳統以貨易貨指以等值貨品交換，不涉及貨幣支付，亦無第三者介入。國際貿易中，則採取對開信用證（Reciprocal Credit） 的方式進行付款易貨。

             (2)回購：

                回購又稱為「平行貿易」或「補償式購買」。指交易雙方互相購買對方產品。採現匯交易且不要求等值交換，非單純易貨模式。

             (3)補償貿易：

               依償付標的的不同可區分為：

                A.直接產品補償。

                B.其他產品補償。

                C.勞務補償。

      (四)文化環境

           文化的構成因素有物質生活、語言文字、審美觀、教育、宗教、價值觀等等。每個國家各有其風俗民情，在擬定全球行銷策略時，企業必須了解全球市場文化將會影響消費者面對產品訊息的反應以及消費習慣、行為。也必須了解企業的行銷策略將對當地文化造成何種影響。

           全球文化與行銷策略之間是相互影響的。在制定合宜的全球行銷策略時，應克服文化差異、嘗試融入當地傳統文化價值，以跨文化的角度進行，才能獲致成功的海外行銷。

   二、決定是否進入國際市場

        並非所有企業都必須國際化，事實上，仍有許多公司屬於地域性的企業。評估公司是否應進入國際市場必須衡量其國際營運能力與風險：如政治風險（政府態度、政策、法律環境）、市場可接近性（消費者偏好、商業文化等）、經營或發展的要素成本、地主國公共建設、運輸考量（運輸時間、成本與方式）、外匯交易與變動的匯率等等。影響一家公司是否進入國際市場，通常有幾個主要因素：

      (一)企業生存受威脅

           如國外企業進軍國內市場，以較為低廉的價格或較為優良的產品打擊公司原本的國內市場。公司便可能採取至競爭者母國發展產品業務予以回擊的策略。

      (二)降低營運風險

           如企業原本的國內市場萎縮或是想降低對單一市場的依賴，以減低營運風險。

      (三)追求更高利潤

           為達規模經濟而有擴大顧客基礎的需求，或是國內市場已經飽和而國外市場有更高利潤時，企業便可能往海外發展跨國性的服務。

      (四)提升企業形象與競爭力

           新興市場的消費者較歡迎已國際化的當地品牌，因此企業有必要在他處獲致成功，以強化、提高在本國的形象。且當公司希望取得外國的知識與專業技術時，也會採取國際化策略進入外國市場。

   三、決定進入哪些市場

        企業決定進入國際市場前，應訂出國際行銷目標與政策：

      (一)國外銷售目標

           公司決定的國外銷售目標數量多寡，決定了企業投入國外業務的程度與規模。

      (二)欲進軍之國家數量

           企業擴張太快或進軍太多國家，可能導致公司在營運上出現顧此失彼的危機或捉襟見肘的窘境。故在進軍國際前應審慎衡量企業本身狀況與能力。以下情況，企業應選擇進入少數國家：

           1.進入及控制市場的成本很高。

           2.標的市場的領導企業可建立進入障礙。

      (三)進軍國家之類型

           一個國家市場潛力的指標應考量其人口特性、地理特性、經濟因素、社會文化因素、政治與法律因素等等。評估欲進軍之候選國家應根據市場吸引力、競爭優勢、風險三個標準來衡量。

   四、決定如何進入市場

        企業決定進軍國際市場後，必須選擇合宜的進入方式與策略。依企業涉入程度及風險由低至高，可區分為：出口、授權、合資、直接投資四種。

      (一)出口

           1.間接出口（indirect exporting）：

             透過獨立的「國際行銷中間商」進行出口貿易，所需投資與風險較小，有中間商的專業團隊服務，賣方不易出錯。國際行銷中間商類型：

            (1)國內出口商：以自己名義購買產品，再銷至國外。

            (2)國內出口代理商：只負責替國內企業產品找國外買主，賺取佣金，俗稱貿易公司。

            (3)合作組織：同時替數個生產者（通常為初級產品）辦理外銷業務，如各類農產合作社。

            (4)外銷管理公司：出口公司付費委由中間商管理其產品出口活動。

          2.直接出口（direct exporting）：

            公司自行負責出口業務，投資程度、風險與利潤均較間接出口為大。例如設立國外銷售部門、設立海外銷售分支機構等。

      (二)授權（licensing）

           1.授權（licensing）：

             授權即是企業與國外的被授權者簽訂合約，被授權者支付權利金取得商標、專利、製造程序與技術或其他價值事物的使用權。對企業本身來說，這樣做的好處是能以較低的風險打入國外市場，但缺點是對於被授權者的控制力較直屬分公司差，且被授權者若經營非常成功，授權者也僅能賺取預定的利潤。當被授權者事業成功而契約結束時，可能成為競爭者。

           2.契約製造（contract manufacturing）：

             與授權相反的是契約製造，本國企業將公司某項業務外包給國外製造商，請其製造產品或提供服務；因此契約製造又稱為國際轉包契約（International Subcontracting）。此種合資方式的好處是可以迅速發展業務，且降低財務成本，將主要資源投入資本製造，最終亦有機會與當地製造商成為合夥關係，或是直接買下當地製造商的經營權而成立海外分支機構。缺點是減少了製程的控管程度，且損失製程中的潛在利潤。

           3.管理合約（management contracting）：

             管理合約的定義為本國公司提供管理知識給提供資本的國外企業，亦即國外企業將營運控制權交付給國內公司代為執行管理，並支付費用的協議。國內企業出口的是管理服務，而非有形的產品。

      (三)合資（joint venture）

           合資指公司與國外投資者合作設立一家當地企業，共享新企業的控制權與所有權。好處是可以降低進入國外市場的經營風險，缺點是雙方在行銷、投資、營運管理與習慣等各方面可能有意見上的分歧。

      (四)直接投資（direct investment）

           即直接在外國設廠投資。相對其他進入方式，直接投資對國外市場的介入最大。在公司已有出口經驗，且國外市場夠大的前提下，直接投資的好處有：

           1.降低營運成本：如在當地取得較為低廉的原物料與勞工；當地製造、銷售，節省運輸成本。

           2.提升公關形象：當地政府的投資獎勵；為地主國創造就業機會，提升公關形象。

           3.契合市場需求：且因在當地長期融入，易針對當地市場修正產品，以符合當地消費者需求。

              直接投資的主要缺點是投入資金龐大，風險最高；如受到外匯管制或貨幣貶值、被當地政府強制接收、市場萎縮的風險等。

   五、決定全球行銷計畫

        在國外營運必須決定針對當地市場的各項要素（如人口與地理特性、經濟因素、社會文化、商業文化、政治與法律因素等等）與需求調整其行銷組合的程度。

      (一)行銷組合的模式

           行銷組合的模式一般分為：

           1.全球通用的標準化行銷組合：

             進入全球各國市場，採用標準一致的國際行銷策略。

           2.因地制宜的調適性行銷組合：

             全球行銷計畫的決定，通常採取「全球思考，在地行動」的模式是比較合宜的。也就是管理階層提供總體的策略方向與目標，而各分區則以此方向為原則採取在地化的行動推廣產品與服務。

      (二)行銷 4P

           不同國家的消費者，其產品偏好與需求、文化背景、購買力與購物模式皆有極大差異。因此要在產品、價格、通路、推廣上做調整，以因應各地消費者需要。針對國外市場調適產品與推廣（促銷）的策略有：

           1.產品：

             (1)直接產品延伸（straight extension）：企業原有產品不做任何調整與改變，直接行銷至國外。產品直接延伸的好處是不須額外花費產品的研發（R&D）改造成本與新的推廣活動，但若無法滿足國外市場需求，其長期代價很高。

             (2)產品調適（product adaptation）：為符合與適應國外市場需求而改變、調整原有產品。調整方式例如生產適用於區域型、國家型、都市型等商品。

             (3)產品創新（product invention）：為國外市場創造新的產品。其方式有兩種：

                 A.向後發明（backward invention）：

                   將適合某國市場需求的舊型產品再度引進該國。

                 B.向前發明（forward invention）：

                   開發新產品以滿足某國消費者的需要。

           2.推廣：

             推廣策略以及媒體的運用同樣可採行全球標準化方案或因地制宜的溝通調適策略。但即使是全球標準化的推廣策略，仍應依各國文化、習俗及語言的差異而做適度修正，以免降低目標市場消費者的接受性或觸犯他國禁忌。

           3.價格：

             國外商品的價格制定必須考量各國間實際成本差異（運輸成本、中間商利潤、關稅等等）與當地消費者的購買力。此外，國際經濟體制與科技發展的近期演變亦影響價格的制定，使得價格透明化，而差別取價的情況減少。網際網路的發達，讓消費者能輕易比價，也使得國際商品的訂價必須更為標準化。

           4.配銷通路：

             國際行銷必須有整體通路觀點，以妥善考量配銷商品到最終消費者手中的所有相關問題。掌握通路就等於打通了產品流通的任督二脈，控制了產銷的樞紐。

   六、決定全球行銷組織

        國際行銷組織主要有三種形式：

      (一)成立出口部門

           一般公司皆是先由貨物輸出來打入國際市場，因此成立出口部門負責公司的出口業務，但是當有合資或採取直接投資方式時，出口部門便不需存在。

      (二)設立國際部門或國外部

           依公司業務拓展以及功能性來分，主要有三種模式：

           1.地區別組織：以負責地區分，有地區經理負責當地所有產品的銷售與管理，如銷售人員、銷售分支機構、中間商等等。

           2.世界產品群：以產品群分，各自負責不同產品的全球銷售。

           3.國際子公司：當業務更加擴展，便成立國際子公司，各自營運，負責個別的銷售與利潤。

      (三)全球組織

           脫離了銷售國外的國內公司身分，重新定位為全球行銷公司。將整個世界視為單一無國界的市場。

 

 

 

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