消費者與企業購買行為

 

壹、消費者行為

   一、消費者與消費行為

      (一)定義

           我們通稱滿足日常需求的行為即是消費行為；從事消費行為的人就是消費者。每個使自己各方面的需求得到滿足的人皆是消費者。

      (二)消費代價

           任何一種消費行為，都必須支付代價。天下沒有白吃的午餐（There ain't no such thing as a free lunch）最能描繪說明。

      (三)消費思考

           任何消費行為皆有其支付代價，故在消費前必須思考：如何支付；如何選擇；消費與儲蓄之平衡；購後應變措施等。 選取機會成本最低的消費是經濟的選擇。機會成本是我們日常生活中面臨選擇時都在使用的概念，消費行為也不例外。

   二、需求法則（The Law Of Demand）

      (一)定義

           財貨（商品）依其性質可區分為正常財（包含必需品、奢侈品）及劣等財。當某一種消費品的價格上漲，消費者對此消費品的購買數量下降；價格下跌，對此消費品購買量增加的一般性現象，被稱為需求法則。

           1.正常財：當消費者所得增加時，消費數量也隨之增加；所得減少時消費數量隨之減少之物，也就是需求與所得呈正方向。

           2.劣等財：又稱低級財。商品需求隨所得增加而減少，隨所得減少而增加。需求與所得呈反方向。

      (二)例外性質

           1.炫耀財：當消費者所得增加，其消費亦會增加。價格越高越能炫 耀財富與身分地位，故需要量越大。

           2.季芬財（Giffen Goods）：又稱為吉芬商品，只有在消費者的需求曲線交切於基本生存線時才會產生。當消費者迫於生存壓力，其維持基本生活所必需的劣等財（無其他替代的民生用品）若價格提高，則必須放棄奢侈品，消費更多劣等財以維持基本生命； 當其價格降低，消費者始有餘裕選購奢侈品，因此降低了對生存劣等品的需求與購買數量。

   三、消費行為因素

        消費者在消費過程中要買什麼？為誰買？誰陪同購買？等決定，備受各種因素影響，而影響消費者的購買行為包括：文化、社會、個人、.心理等因素。

      (一)文化

           文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。

      (二)社會

           社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。

      (三)個人

           係指人與人之間的不同，包括：

           1.人格特性（Personality）：指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。

           2.自我概念（Self-Concept）：指消費者如何看待自己，包含態度、認知、信念與自我評估。

           3.生活型態（Life Style）：人格特性與自我概念均會反映在生活型態上，生活型態是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的生活型態量表 AIO，其為：活動 （Activities）、興趣（Interests）、意見（Opinions）。

           4.態度（Attitudes）：對一個特定的對象所學習到的持續性反應傾向。影響態度的因素有所謂的三位一元理論，也就是 ABC 模式 （ABC Model）。ABC 模式認為，影響態度的因素為：情感（Affect）、行為（Behavior）、認知（Cognition）。

      (四)心理

           心理因素包括動機、認知、記憶、學習、觀念及態度等。動機的相關理論包括馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因數動機理論等。

   四、消費情境

        消費行為是件複雜的活動，除了考量到產品的特色及價格外，同時也受到許多情境因素的影響。凡是消費環境、時間壓力、消費者當時的心情，都算是情境因素。而聰明的行銷業者，便會致力於營造能激起消費者購買慾望的情境，以吸引消費者。

      (一)時間

           現今的消費者比過往更加重視時間的觀念。消費者通常認為自己缺乏時間，時間寶貴，故發展了各項便利性服務。過長的等候時間會降低消費意願，因此，如何讓消費者快速、便利的消費商品是霄飛者消費情境的重要因素。

      (二)消費者心理狀態

           消費者購買時的心理狀況會對購買行為產生很大的影響，也會影響購買後的評價。易言之，心情較正面時對產品（有形或無形）都會有較高的評價；心情處於負面狀態時，則較容易對產品有負評。

      (三)使用產品的特殊背景

           消費者使用產品的背景當然會影響他的購買行為。如同樣的產品，可以分為不同使用情境，行銷業者在刺激購買時，應當也要採取不同的方式。

      (四)環境因素

           環境因素上最常被討論的就是商店形象、銷售人員及購買刺激物。商店形象包含了商店的地點、店內的裝潢、店內的音樂等。銷售人員的影響主要發生在與消費者的互動上，除了銷售人員的態度，專業與否也常常被納入考量。所謂的購買刺激物則是指商品的陳列或展示、折扣訊息及試用品。

   五、消費決策過程

      (一)消費角色

           行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種：

           1.發起者（initiator）：率先建議或想到購買的人。

           2.影響者（influencer）：對購買決定有影響力的人。

           3.決定者（decider）：最後決定購買決策的人。

           4.購買者（buyer）：實際購買的人。

           5.使用者（user）：使用該購入產品的人。購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的動機、購買的數量及決策的程序等。

      (二)消費過程

           1.效果層級模式：可用來描述購買者購前預備狀態的「效果層級模式」，包括六個層級：

             (1)知曉（awareness）：使消費者知曉產品。

             (2)瞭解（knowledge）：加深消費者對產品的瞭解。

             (3)喜歡（liking）：讓消費者不僅瞭解產品，還對產品有好感。

             (4)偏好（preference）：讓消費者對產品產生比同類品牌產品好的偏好。

             (5)信服（conviction）：建立消費者對產品購買的信念。

             (6)購買（purchase）：誘使消費者立即採取購買行動。

           2.消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程：

             (1)需求確認：了解自己要什麼。

             (2)資訊蒐集：蒐集的來源有個人、商業、公共、經驗等。

             (3)方案評估：尋找及比較可行方案。

             (4)購買決策：執行採購的決策。

             (5)購後行為：購買後產生使用的感覺。

   六、消費者購後行為

        消費者的購買行為始自決策階段，終止於購後反應。一般而言，購後行為會經過以下步驟：決策確認→經驗評估→滿意程度→後續反應。

   (一)決策確定

        消費者在做完購買決策後，即產生一種想要確認其決策是明智的需求。例如經由朋友讚賞來肯定自己，或是搜尋更多產品的正面消息，如果無法被滿足，則會產生認知失調的狀況。

   (二)經驗評估

        購買之後，消費者必然會使用產品或服務，此時對產品的評估是持續且未刻意進行的，但會影響到消費者後續的購買意願。

   (三)滿意程度

        消費者使用產品或服務後，對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺，想要知道消費者是否滿意非常簡單，但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意，則很難有明確的答案。

   (四)後續反應

        經過前面三個階段，消費者通常會得出離開、抱怨、忠誠三種結論。

        1.離開：消費者不滿意產品，進而做出不再購買的決定。

        2.抱怨：相較於離開，抱怨等於是給產品第二次機會，如果消費者的抱怨能被有效處理，消費者往往會願意再次進行購買行為。行銷業者應該鼓勵消費者進行抱怨，對於產品才能有改進的方向。

        3.忠誠：當消費者對產品感到滿意時，有極大機會會繼續購買相同產品，產生所謂的忠誠度。但仍有可能會改變選擇，畢竟現在競爭者眾，行銷者更應該提高產品的相對滿意度，才能真正鞏固客源。

   七、決定消費與儲蓄傾向之因素

        消費者決定消費與儲蓄傾向之因素，有下列幾點：

   (一)對於未來的所得、價格的預期

        消費者如能預料到物品的價格將上漲，目前便會多從事消費，減少儲蓄。對於未來貨幣所得將增加的預期，也有助長此趨向的可能。因為，未來所得若能增加，則消費者便不會感受到其目前所得的過份束縛。

   (二)流動資產的存量

        消費者所握存的流動資產愈多，表示消費的經濟能力愈大，這自然會激勵其從事更多消費。

   (三)所得的多寡

        所得多，則消費傾向小；所得少，則消費傾向大。

   (四)耐久性物品的存量

        消費者目前手中所保有的耐久性物品之多寡，也會影響其在各個不 同的所得水準下所擬從事的消費。例如大多數消費者若都已購置新 型冷氣機、電視機、電冰箱以及其他家電用品，則在一段相當的期間內，便不會考慮重新置換。結果，消費者在每一可能的可用所得水準下，自然會傾向於從事儲蓄以減少消費。

   (五)節儉的習性

        節儉的習性愈深，則消費傾向愈小。

   (六)所得分配的形態

        所得分配愈平均，則消費傾向愈大；反之，愈小。

   (七)利率水準

        利率水準愈高者，則消費傾向可能愈大；反之，可能愈小。

貳、企業市場與企業購買行為（business buyer behavior）

   一、企業市場（business markets）

        企業（組織）購買行為是一種企業對企業（B2B）的交易關係，指企業用戶購買產品或服務，並用以生產其他產品與服務，因非用於最終消費，故又稱衍生性需求，其將此再造的產品予以銷售或出租供應其他企業組織。亦包含藉由過程中的轉賣、租賃以獲取利潤的批發或零售行為。由這些企業組織的需求所構成的市場便稱做企業（組織）市場。

   二、企業市場的類型

        企業市場包含了下列幾種市場類型：

        製造業、工業：原料之大批採購

        農產品市場：食品加工

        中間商市場：零售或批發商以轉售謀利

        服務業市場：運輸、金融、保險業等

        政府市場：政府機關之採購

        非營利組織市場：學校、美術館

        國際市場：海外分公司或外銷市場

   三、企業（組織）市場的特性

      (一)企業市場結構與需求

           企業市場與消費者市場有其相似處，但在結構與需求上則相異：

           1.企業市場的購買者比消費者市場少（fewer buyers），但是規模卻大得多（larger buyer）。

           2.區域集中特性（geographically concentrated buyers）：因都市發展 或產業製造所需，企業市場的地理位置通常較為集中，展現了區域集中的特性。

           3.屬於衍（引）生性需求（derived demand）：企業的需求衍生自最終消費者的需求，企業行銷人員有時必須能預測產品需求，以取得企業客戶。且在企業市場中，供需雙方關係較為密切，因此有時企業行銷人員為了增加企業需求，而向最終消費者推銷其產品，以達到雙贏局面。

           4.直接採購（direct purchasing）與互惠採購（reciprocity）：企業購買者通常不透過中間商而直接向生產者購買。且企業購買者傾向選擇也向自己購買產品的供應商採購。

           5.變動（需求波動性大）的需求（fluctuating demand）：工業品的需求比消費品的需求更容易變動，且變動性較大。尤其對廠房設備的需求更是如此。因為企業市場的需求屬於衍生性需求，因此當消費者的需求小幅增加時，企業對新廠房設備的需求會增加得更快且多，此現象又稱為加速原理（acceleration principle）。

           6.無彈性需求（inelastic demand）：企業市場的需求彈性不大；價格的改變對於總需求量的影響很小。因為原料或材料、零件的支出僅佔總成本的一小部份，或是該原料、零件無替代品。

           7.租賃（leasing）模式：企業也常以租賃產品的方式取代購買。

      (二)採購單位的特色

           企業的採購通常較最終消費者的採購更為複雜，因此通常由專業人員或採購部門負責，而當採購案愈複雜則參與決策者愈多。企業的採購功能最終可能提升為「供應管理」或「供應商開發」功能。因此企業市場購買單位的特色為：

           1.較多的決策參與者。

           2.更專業化的購買投入。

      (三)企業購買者決策程序

           企業（組織）購買者面對的購買決策較複雜，且交易金額較大，因此企業購買的決策程序較正式化。

      (四)企業購買者行為模式

           企業行銷人員必須清楚企業購買者在接受環境刺激後，會產生何種反應，以及其組織內部如何將刺激轉換為購買反應，以訂定合適的產品組合策略。

   四、購買決策的主要類型

      (一)直接再購（straight rebuy）

           採購部門例行處理，屬例行反應。採購者無須做任何修改。

      (二)修正再購（modified rebuy）

           購買者想要修改產品的規格、價格、交易條件或供應商。

      (三)新購買任務（new task）

           企業購買者首次購買該項產品或服務。可分「知曉（awareness）、興趣（interest）、評估（evaluation） 、試用（trial）、採用（adoption）」五個階段。

      (四)系統購買（system buying）

           企業購買者從單一供應商身上購買一套完整的解決方法與服務 （total solution），而避開單獨個別的採購。而提供一套完整的解決方法與服務的單一供應商，則採取系統銷售（selling system）做為行銷工具。

   五、企業購買決策的制定

        企業購買者為了增加利潤、降低成本或是配合政府法令，在購買決策的制定上，更需要小心謹慎。

決策制定階段          新購買          修正再購          直接再購

1.問題確認                 是               可能是                 否

2.需求描述                 是               可能是                 否

3.決定產品規格           是                  是                    是

4.尋求供應者              是               可能是                 否

5.報價                       是               可能是                 否

6.選擇廠商                 是               可能是                 否

7.例行訂購規定           是               可能是                 否

8.績效評估                 是                  是                    是

   六、企業（組織）購買過程

      (一)購買中心（buying center）

           購買中心包括所有參與採購決策過程中的個人及單位（包含明顯而正式的，或不明顯與非正式的參與者）。其參與者角色有：發起者、使用者、影響者、決定者、批准者、購買者（採購人員）、守門者（控制購買資訊傳遞至購買中心成員者）。

      (二)行銷挑戰

           企業行銷者必須清楚認知：

           1.誰參與購買決策。

           2.每個參與者對於採購決策的相對影響。

           3.每位參與者的評估標準。

      (三)影響企業購買者的主要因素

           企業購買者做決策時，有幾項主要影響因素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。其中以環境因素的影響比重最大。

           1.環境因素

             環境因素除了需求水準、經濟展望、資金成本的供給外，購買關鍵原物料短缺的影響及其供給情形和技術變革也是影響企業購買的環境主要因素。此外，在國際行銷環境中，文化與風俗民情以及各國政治及法令的規範與發展，對企業購買決策影響亦是相當顯著。

           2.組織因素

             企業採購者的購買決定除了受大環境影響外，亦受組織目標、政策、結構與制度等因素影響。企業行銷人員必須了解目標企業的組織因素；如其購買過程的參與成員，及他們對於環境刺激的反應與評估準則。

           3.人際因素

             企業行銷人員必須清楚目標企業購買過程中的人際因素與群體互動現象，以作為制定行銷決策的依據。其因素包含：權威、地位、感同力、說服力等。

           4.個人因素

             在購買決策程序中，每個參與者的決定或多或少受個人動機、偏好、認知等影響，個人因素則受其年齡、教育背景、專業認同與工作職務、對風險的態度，甚至是人格特質與個性風格等影響。

      (四)企業的購買程序

           1.發現與確認問題：發現問題的存在並描繪出解決問題的輪廓。

           2.需求確認：決定需要購買物品的性質和數量。

           3.定義產品規格：定義需要購買物品的規格，明確描述待購物。此階段常使用價值分析工程。

           4.尋求供應商：搜集各方面資料（透過招標、網路、商展等）並尋找潛在的供給者。

           5.詢求報價：根據潛在供應商名單，邀請這些供應商提出報價。

           6.選擇供應商：評價各供應商方案（使用賣方分析），並選出供給者。

           7.實際下訂採購及簽約：下訂單並以合約保證採購的法律效力。

           8.績效追蹤與評估：買方使用該產品後，對供應商進行的績效評估（針對產品的使用壽期整體效益和成本評估）。

唯每一企業客戶是否完全遵循此程序，端視他是此物品的新客戶或老客戶而定。若是新客戶，需要搜集多方面的資料，尋找多方面的供給者，作決策時也牽涉到更多的部門。

 

 

 

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