產品發展與創新

 

壹、產品發展

    一、產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）

        產品就像人一樣都有其生命的週期。產品生命週期即是描述一個新產品從剛開始到最終所經過的幾個階段。其可以劃分為四個主要的階段：

        導入期→成長期→成熟期→衰退期

        導入期（Introduction） 

        特徵 

        產品剛推出市場，屬於銷售成長緩慢的時期，由於導入費用較高，甚至常出現虧損。此時期的行銷策略重點在提升產品知名度（廣告、公共報導成本效益較高），努力讓消費者接受、熟悉新產品，找出目標市場中的消費族群，建立具有發展潛力之通路。 

        主要策略

        快速掠取策略：

        以高價格和高促銷水準方式推銷，以便獲取更多毛利，同時以鉅額促銷費用加速市場滲透率。

        緩慢掠取策略：

        以高價格和低促銷水準推銷，旨在降低行銷費用，掠取大量利潤。

        快速滲透策略：

        以低價格和高促銷水準推銷，可爭取最高市場佔有率。

        緩慢滲透策略：

        以低價格和低促銷水準推銷，使市場能迅速接受該產品。

        成長期（Growth）

        特徵

        產品逐漸被市場接受，銷售與利潤迅速成長（此期主導廠商獲利最多）；而新的競爭者也紛紛加入市場。此時期的行銷重點在改良產品品質、擴大行銷通路、適時降低價格，以提升產品市場佔有率及建立顧客之品牌偏好。

        主要策略

減少促銷工具之使用，此時主要藉由經驗曲線（Experience Curve, 當組織在生產中獲得更多的經驗，效率就會更高）及規模經濟效果，使單位成本下降，讓利潤增加。

        成熟期（Maturity）

        特徵

        產品已為多數的購買者接受，銷售成長緩和且呈現穩定狀態的時期（故又稱飽和期）。此時期產品的利潤雖然達到頂點，但銷售成長率也開始下滑，使產業面臨產能過剩，進一步導致廠商間的激烈競爭，造成利潤侵蝕、弱小競爭者開始退出市場，最終市場只留下主宰該產業的大企業（成本、品質或服務的領導者）及週邊的利基廠商（產品、市場、客製化專家）。

        成熟期往往為產品生命週期中最長的階段，故也有學者另將成熟期劃分為「成長中、穩定中、衰退中」三個時期。當產品技術與消費者喜好愈穩定，或企業處於領導地位時，該產品的成熟期將愈長。

        主要策略

        1.市場修正（market modification）

           營業額＝價格×銷售量

           營業額＝人數×每人所花的金額

        2.行銷組合調整（marketing-mix modification）

           改變 4P 組合。例如降價促銷或是更換銷售場所。

        衰退期（Decline）

        特徵

        產品進入衰退期時，銷售額急速下降，企業通常開始減少投資，儘量回收資金（銷售促進效果不錯），必要時應趕緊退出市場。當消費者喜好與產品技術之改變愈緩慢、消費者品牌忠誠度愈高、廠商退出市場的障礙愈少，則該產品的衰退期將持續愈久。

        主要策略

        1.確認退場機制。

        2.調整公司策略。

          (1)繼續政策－繼續以往之訂價、通路、市場區隔來促銷。

          (2)集中策略－集中資源在最堅強之市場和通路上。

          (3)收割策略－大幅減少行銷費用，以增加目前利潤。

          (4)剔除策略－剔除不良產品。

   二、其他產品生命週期

        並非每種產品都會完整走過上述四個階段，有些產品一直處於成熟期，有些產品很快就從成長轉為衰退。其他常見的產品生命週期形狀有：

      (一)風格（style）型

           產品在第一波的成長衰退後，再展開另一波的成長，呈現雙峰或多峰狀。由於此類產品多屬人類基本生活特點的一種突出表現方式，常延續數代，時而流行，時而不流行。

      (二)時髦（fads）型

           一種快速成長又快速衰退的產品生命週期，此類產品往往一開始立刻吸引大眾的注意與狂熱接受，即俗稱之時髦。由於無法滿足人們更深層的強烈需求，故也急遽衰退。

      (三)流行（fashion）型

           指某一領域中，為時下所接受且普遍歡迎的風格。此型產品的生命週期特點為：剛上市時接納者少，但隨著時間經過，接納者緩慢增加，後終被廣泛接受，最後消費者轉向其他流行品而緩慢衰退。

      (四)扇貝（scalloped）型

           某些產品因為創新或不時發現新的用途，而使生命週期不斷地延伸再延伸，生命週期曲線呈現如扇貝狀。

補充說明

國際產品生命週期理論（International Product Life Cycle）

國際產品生命週期理論探討的是當一產品在某國銷售量下降，在他國卻可能增加。由於後期採用的國家，往往以較低的成本生產，再擴散至其他國家的市場的現象。其產品生命週期分為新產品、成熟中產品、標準化產品三階段，解釋了企業為何隨時間的經過而轉移其生產地點。

1.新產品（new product）

   先進國家對新產品的開發及創新能力高。輔以所得水準高、消費能力強，對新產品的需求量大、品質要求高。故常成為新產品開發與新技術創新的發源地。在新產品上市初期，企業將優先滿足國內市場，且由於初期之利潤高，故不願將技術擴散至他國。

2.成熟中產品（maturing product）

   當新產品在先進國家中的市場飽和後，產品進入了成熟期。各企業間的技術趨向成熟且差異日漸縮小，此時企業間競爭白熱化，導致利潤減少，於是企業開始拓展國際市場，擴散產品技術以輸出產品到其它國家。

3.標準化產品（standardized product）

   當產品市場進入完全競爭階段，企業不得不開始找尋生產成本最低的地方（國家）生產，而這些地方多屬開發中國家。於是形成企業在他國生產，並將產品銷回先進國家的現象。

貳、產品開發（New-Product Development）

   一、新產品開發

      (一)新產品分類

           (1) 新產生的產品

           (2) 新的產品線

           (3) 產品線上的新產品

           (4) 現有產品的新功能 

           (5) 原有產品重新定位

           (6) 成本降低

      (二)新產品的困難

           (1) 沒有新的想法

           (2) 新的產品適用的市場太小

           (3) 社會或法令限制

           (4) 成本太高

           (5) 資金不足

           (6) 上市時間太長

           (7) 產品生命週期太短

      (三)新產品的發展步驟

           1.事前準備：目標確立、組織調整、預算及經費調整。

           2.創意衍生：包括公司內外部的來源。例如網路行銷講究服務方式及內容由消費者自己決定，這就是一種外部創意來源。

           3.創意篩選。

           4.觀念發展及測試：觀念發展是一個將粗略的創意發展個一個具體方案的過程。這時的結果，仍然要得到消費者的回饋，這個消費者意見收集的過程就是觀念測試。

           5.行銷策略。

           6.商業分析：商業分析指的是進行財務、生產、業務單位等全公司不同部門的綜合性分析。

           7.產品發展及產品測試。

           8.市場測試。

           9.產品上市。

      (四)新產品的開發型態

           可歸納為三種型態：

           1.技術導入型：自國外引進技術即可進入商品與實用化，無研究與開發之必要。

           2.市場開拓型：以市場中既有的商品為對象，進行產品開發，故須對各該商品之生產過程詳加研究。

           3.獨創開發型：開發具有獨創性的新產品。

             前兩種型態的產品開發係以較少投資，產生高度的效率；為我國企業目前常見之型態。然在國際市場競爭日趨激烈之情況下，實須開發具有獨特性之產品方有利永續之發展。

   二、產品創新過程

      (一)擴散過程：

           知悉→產生興趣→評價→嘗試→採用

      (二)新產品採用者的分類：

           在新產品市場的擴散過程中，由於個人特質、文化背景、教育程度和社會地位等因素的影響，消費者對新產品接受的快慢程度亦不同。美國學者羅傑斯（Rogers）把新產品採用者劃分成五種類型：

           1.創新者：

             占全部潛在採用者的 2.5%。此類型採用者之特徵為：極富冒險性（venturesome），願意嘗試新事物；薪資所得、社會地位和教育程度較高，一般是年輕人，是產品導入期主要的消費者。

           2.早期採用者：

             占全部潛在採用者的 13.5%。此類型採用者之特徵為：多是某群體中較受人尊重（respect）之意見領袖，會主動蒐集新產品的各種資訊，對創新擴散有著決定性影響，是產品成長期主要的消費者。

           3.早期主流使用者：

             占全部潛在採用者的 34%。此類型採用者之特徵為：具一定教育程度，深思熟慮（deliberate）、行事謹慎；有較好的工作環境和固定收入，但購買決策時間較長。

           4.晚期主流使用者：

             占全部潛在採用者的 34%。此類型採用者之特徵為：教育程度稍差，凡事多疑（skeptical）；收入狀況相對較差，不會主動採用或接受新產品，直到周遭多數人都採用且狀況良好時才敢購買。

           5.落後者：

             占全部潛在採用者的 16%。此類型採用者之特徵為：思想保守，受傳統所束縛，不信任創新的事物；社會地位和薪資所得最低，在產品進入成熟後期甚至進入衰退期時才會採用。

      (三)影響擴散過程的主要因素：

           1.相對利益：採納新產品的相對價值。

           2.相容性：與個人價值觀、過去經驗、現有需求以及生活形態的一致性或相符程度，若相容性高則擴散度快。

           3.複雜性：創新產品或制度的可了解與可使用的程度，愈複雜則愈不容易被採用。

           4.可分割性（可試用性）：創新產品可被試用的程度。若消費者僅需付出少許花費或免費獲得試用品，則容易鼓勵人們提早接受使用此新產品。

           5.溝通性：是否容易理解，容易經由他人經驗了解及學習。

 

 

 

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