行銷概論

 

壹、行銷環境與效用

   一、企業個體環境（內部環境）

        行銷管理工作在於創造顧客價值與滿意度，建立良好的顧客關係。行銷個體環境是指與行銷活動或部門有直接關係的因素所組成的價值傳遞系統，組成因素有：企業本身、行銷支援機構、目標市場、社會大眾、競爭者。

      (一)企業內部

           如企業的組織文化、公司對行銷的重視，以及領導作風等。

      (二)行銷支援機構

           即行銷中間商、物流機構，以及行銷資訊服務機構等。

      (三)目標市場

           即目標顧客群，可分為消費者市場、企業市場、轉售商市場、政府市場、國際市場等。

      (四)社會大眾

           指對於企業達成目標能力有影響的任何團體。大致可分為財務大眾、媒體大眾、政府大眾、行動派公民大眾、地方大眾、一般大眾、公司內部之大眾等七個群體類型。

      (五)競爭者

           要比競爭者更能提供符合顧客所需的產品與服務；亦即提供更多的顧客價值與滿意度，以創造或維持顧客對公司或品牌的忠誠。 

   二、企業總體環境（外部環境）

        任何企業或組織均在一個較大的總體環境中運作，此一大環境的影響層面較廣大且深遠，較難控制，會影響個體環境力量，且能對企業的營運產生機會或威脅。主要可分作六個環境面向探討：人口統計環境、經濟環境、自然環境、科技環境、政治環境、文化環境。

      (一)人口統計環境

           人口組成影響市場需求，人口的成長亦代表了需被滿足的人數增加。因此密切注意國內外的人口組成變動（數量、密度、地點、性別、種族、職業、變動的年齡與家庭結構、地理人口遷移、教育特性、人口多元性），便能掌握商機。

      (二)經濟環境

           經濟環境包含影響消費者購買力與消費型式等各種因素。如經濟政策、家庭與個人所得水準、經濟景氣與通貨膨脹、國際經濟與匯率等，皆會影響消費者的購買力，並導致消費型式的改變。

      (三)自然環境

           自然環境的趨勢亦是行銷上必須注意的：

           1.原物料的短缺：空氣污染、水源短缺、無法再回收的資源逐漸短缺，如石油與礦產。

           2.漸增的污染：全球暖化影響氣候的改變，以及工業污染等。

           3.政府干預增加：不同國家的政府對於環境保育的要求不盡相同，通常先進國家較嚴格要求環境品質，但貧窮國家無力解決污染問題。只能寄望跨國性企業可自發承擔更多社會責任。

      (四)科技環境

           在行銷的總體環境中，科技因素可能發揮最大的「無法預期的影響」，也是影響人類未來發展的主要力量。科技的發展提供了無限可能，它創造新市場與機會，以及全新的產業，甚至因應而生不同的行銷方法，增進行銷效率與成果。

      (五)政治環境

           國家外交動向、政治情勢演變、政策制度與立法的變易等等政治環境的發展皆影響行銷活動甚鉅。政治環境的組成份子包括社會中影響且限制各組織（企業）的法律政策、政府與其他利益或壓力團體。

      (六)文化環境

           1.核心文化－化價值觀的延續：是社會大眾普遍擁有的信念或價值信仰，具有高度持續性，且深入影響大眾日常生活。社會的核心文化可透過人們對自己、他人、組織、社會、自然及宇宙等觀點呈現。

           2.次文化－容易變動的價值觀：次文化是由具有共同生活經驗或環境所形成的共同價值體系的集合體，相對於社會整體，此一族群屬少數，故稱為次文化族群。

   三、行銷的效用

        行銷是一種價值創造的交換活動，為了滿足消費者需要及對需要品所產生的交易過程，其發揮的效用如下：

      (一)空間效用（Place Utility）

           為彌補企業與目標顧客之間存在著地理上的距離，需透過調整因地理距離所造成的供需失調，故創造了空間效用。

      (二)時間效用（Time Utility）

           因企業與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，時間效用可調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調。

      (三)資訊效用（Information Utility）

           由於企業與目標顧客之間存在著資訊的不對稱性，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，因而創造了資訊效用。

      (四)形式效用（Form Utility）

           企業將各種不同來源的原物料透過生產方式加以轉換，來形成另一種形式的產品，故創造出形式效用。

      (五)價值效用（Value Utility）

           因企業的成本與目標顧客所獲得的效用間的不相等，因此透過價值效用來強化兩者的距離。

      (六)擁有效用（Possession Utility）

           由於企業與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。

      (七)數量效用（Quantity Utility）

           企業與目標顧客之間存在著數量的差異，行銷能調整大量生產與小量消費間的數量差異，故行銷創造了數量效用。

      (八)組合效用（Merchandising Utility）

           行銷可調整產品品類組合的差異，以彌補企業與目標顧客之間存在著產品組合的差異，而創造了組合效用。

補充說明

什麼是善因行銷、關係行銷、體驗行銷、事件行銷？

1.善因行銷（Cause Marketing）

   企業為顧及社會責任，透過與非營利組織結合、或支持某項議題、資助某項活動的方式，操作推廣社會議題的行銷活動，藉以提昇品牌形象，增加銷售量的行銷方式，稱為善因行銷，屬社會行銷的一種樣態。

2.關係行銷（Relationship Marketing）

   企業針對選定客戶進行一對一行銷，藉此培養長期互惠關係，獲取客戶對企業的忠誠度，達成企業長期獲利之目的。主要基礎有四：

   (1)信任：客戶對與其交易的企業，在商品與資訊上，具有一定的信任。

   (2)承諾：雙方透過履行承諾來建立長久維持，且願努力維繫關係。

   (3)互惠：雙方互相能從對方獲得利益，即要能雙贏。

   (4)同理心：雙方彼此能為對方著想，視對方的事如自己的事。

3.體驗行銷（Experience Marketing）

   指顧客基於親身之觀察或參與事件，觸動其情感、刺激其心思，進而產生認同感甚至是消費行為，以增進產品價值的一種行銷活動。其強調企業應將焦點置於顧客的體驗上，而非僅單純的訴求產品之性能與效用。

4.事件行銷（Event Marketing）

   又稱「活動行銷」，是一種「拉式策略」；指企業利用本身資源、創意、企劃，來創造或運作大眾關心的事件、議題，從而吸引傳媒報導與大眾之參與，達成企業形象提升，增進商品銷售的目的。

貳、需求與行銷手法

   一、負需求（Negative Demand）與扭轉性行銷（conversional marketing）

         負需求是指多數人厭惡某產品，刻意迴避的一種需求狀況。面對負需求，行銷人員的任務是分析人們不喜歡此產品的原因，透過產品的重新設計，或改變顧客所持之信念，採行轉變負需求為正需求的扭轉性行銷。

   二、無需求（No Demand）與刺激性行銷（stimulating marketing）

         無需求是指顧客對某產品沒有興趣，更別說動念購買。面對無需求，行銷人員的任務是採用各種手法刺激市場銷售，將產品的好處與顧客的需要聯繫起來，刺激市場購買以創造需求。

   三、潛在需求（Potential Demand）與開發性行銷（development marketing）

         潛在需求係指顧客雖有慾望，但出於各種因素（尚未具備購買力、期待的產品尚未問世或尚未從待選品中選出，甚至消費者還不知道想買的產品已存在等）尚未明確顯示出來的需求。唯當條件一旦成熟，潛在需求將立即轉化為外顯需求，為企業帶來商機。故潛在需求對企業來說是不可忽視的，企業需找出市場上的潛在需求，針對其採取開發性行銷，誘使潛在需求外顯。

   四、不規則需求（Irregular Demand）與調和行銷（synchromarketing）

         不規則需求，指市場需求會因季節不同、平假日之不同，或者一天中的不同時段而上下大幅波動的一種狀況。例如交通運輸業、水電事業等。面對不規則需求，行銷人員的任務是採調和（同步）行銷策略，透過彈性之訂價，促銷等手段來改變需求的時間集中性，使供給與需求在時間上能趨向一致。如鼓勵淡季消費、離尖峰採行差別訂價等。

   五、飽和需求（Full Demand）與維持性行銷（maintenance marketing）

         飽和需求，指產品當前之需求狀況等於企業之預期。對企業來說，此乃最有利的需求狀況。此時，行銷人員的任務是採維持性行銷，保持產品品質、維持消費者滿意度，保證價格合理性、激勵銷售人員與通路，用各種方法維持當前的需求。

   六、過度需求（Verfull Demand）與低（限制性）行銷（demarketing）

         過度需求，指市場需求超越企業所能或所願提供數量的一種狀態。面對過度需求，行銷人員的任務是透過漲價（價格上）、合理配銷產品（通路上）等手段來限制市場需求（暫時性或永久性），此稱為低行銷或限制性行銷。需注意的是，限制性行銷只是將超出的需求消除，與下述抵制性行銷以消除所有需求為目的有所不同。

   七、有害需求（Unwholesome Demand）與反行銷（anti-marketing）

         有害需求，指市場所需求的標的物被認定是危害人類、社會或環境。面對有害需求，行銷人員的任務是反一般行銷手法（反行銷），即採抵制性行銷，設法將有害需求降至最低，例如以道德勸說或宣傳產品的危害，或對產品課以高額稅捐以使價格上漲等。

   八、下降需求（Falling Demand）與再（恢復性）行銷（remarketing）

         下降需求，顧名思義指產品的需求呈現下滑之狀態。產品有生命週期，因此總會面臨需求下降的情況。面對下降需求，行銷人員的任務是採再行銷（恢復性行銷），即找出需求下滑的原因，據以採取如改良產品、重新定位或包裝產品、改變訂價策略、調整通路、重新區隔市場等方法，使產品的生命週期再次啟動。

參、行銷與社會責任

     行銷是顧客服務與雙方互惠的哲學。一個有良心的優秀企業，應秉持社會責任感，注意其所提供之產品、服務與行銷對於社會帶來何種影響。

   一、社會對行銷的批評

      (一)高價位

           消費者認為商品的訂價高出合理價位是因為：高配銷成本、高廣告與促銷成本、過高加成，使得訂價居高不下。

      (二)詐欺行為

           可分為詐欺式訂價、推廣與包裝。讓消費者誤以為商品物超所值。

      (三)高壓式銷售

           推銷員的強勢與積極推銷迫使消費者購買無意購買或不需要的產品，對消費者卻無足夠的保障。

      (四)劣等品或不安全產品

           產品未達應有的品質（不可靠）或安全性。

      (五)計畫性的汰舊換新

           為避免商譽受損、喪失顧客對公司的忠誠與信賴而改用其他品牌，企業不製造容易故障損壞的商品，而是不斷推出更新穎、更具功能性的產品吸引顧客，促使顧客汰換舊機種，購買新型產品。此為計畫性的汰舊換新。

      (六)枉顧弱勢消費者

           行銷系統經常採取經濟性的差別待遇，在網路上則為線上階級劃分，對於低收入區的消費者缺乏保障。

   二、行銷對社會的衝擊

      (一)錯誤慾望與物質主義

           行銷系統使得人們過度重視物質，並產生錯誤的慾望與價值觀。

      (二)社會財不足

           企業銷售過量的私有財，未能回饋社會、分擔社會成本，忽略了公共財。但私有財的增加，將導致對於公共服務的需求，因此兩者必須取得平衡。

      (三)文化污染

           指控廣告為商業噪音。

      (四)過大的政治權勢

           企業運用過多政治權勢，影響大眾權益。應在大眾利益與企業利益間尋求平衡。

   三、行銷活動對其他企業活動的衝擊

        競爭者的購併、創造進入障礙的行銷活動與不公平的競爭性行銷活動，皆可能對其他公司造成衝擊，而使得產業競爭降低。

   四、社會對行銷的管制

        群眾與政府經常以「消費者主義」與「環境保護主義」對於企業經營與行銷活動的弊病予以管制及規範，以合理保障消費者權益，而當企業開始重視社會責任時，除創造利潤，亦能達到永續環境的目標。

 

 

 

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